Une lettre ouverte aux spécialistes du marketing sur le nouveau paysage courageux du contenu numérique

Une lettre ouverte aux spécialistes du marketing sur le nouveau paysage courageux du contenu numérique

Chers détenteurs des cordons de bourse (HOPS),

Je pense que nous pouvons tous admettre que ce sont des temps intéressants. Quelques exemples:

  • 77% du temps passé à regarder la télévision, nous utilisons un autre appareil,
  • le même pourcentage vérifie Instagram sur les toilettes (juste une intuition)
  • Twitter est vieux.

Combiné avec la preuve que les créatifs se comportent comme des designers industriels, les agences se comportent comme des marques et les marques se comportent comme des émissions de télévision, vous n'avez pas besoin d'un planificateur stratégique pour vous dire que tout est possible.

Mon collègue Matty Roberts et moi avons commencé nos aventures en pensant exactement à cela (et nous le faisons toujours). N'étant pas issus d'agences traditionnelles, nous avons abordé les opportunités de partenariats de projet comme le font les entrepreneurs: proposer des solutions uniques aux décideurs et partenaires potentiels.

Et bien que nous ayons désormais une collection encadrée des «non» que nous avons reçus, notre approche du champ gauche nous a permis de discuter avec les responsables marketing, numérique et de marque du paysage du contenu numérique et de la manière dont les parties prenantes s'adaptaient. Ou pas.

Ce que nous avons appris, c’est que tout est à gagner. Les responsables du marketing et du parrainage réévaluent les formes traditionnelles de «partenariat». YouTube finance le développement de chaînes. Les acheteurs de médias s'adressent directement aux clients. Les sociétés de production continuent de citer les prix de la télévision pour le contenu en ligne, mais «l’argent est serré» et Google a un doigt dans chaque gâteau, dirigeant la distribution et façonnant intrinsèquement notre relation avec l’information et le divertissement. Mais peut-être l’observation la plus intéressante pour nous - étant donné que c’est notre point de mire - est l’absence de financement alloué pour le contenu spontané et la rigidité des budgets pour répondre aux opportunités opportunes. Et nous aimerions faire les deux observations suivantes au HOPS, qui, nous l’espérons, voudra toujours travailler avec nous après le dernier point:

  • vous ne financez pas correctement les idées, et
  • vous êtes fou de prédire ce que vous allez financer.

La réalité de cette situation difficile pour les marques et les agences présente une dualité d'opportunité et de risque. Et j'espère que cela façonnera le comportement et l'approche systématique de quiconque a de l'argent à dépenser pour raconter une histoire. Voici pourquoi…

Les idées viennent de n'importe où.

«Nos budgets sont fixés à la fin de chaque année pour ce que nous prévoyons de faire. Pour que nous soyons impliqués, nous devons verrouiller cela pour la session de 2014. »

Dans un geste audacieux, la société Coca-Cola a récemment partagé sa stratégie marketing pour 2020 en publiant deux vidéos sur YouTube. Dans la première partie, il désigne la distribution de la créativité comme un moteur essentiel du changement. Il admet que «personne n'a désormais l'intelligence et les idées» et que les publicités générées par les consommateurs sont plus nombreuses que les publicités générées par Coca-Cola pour ses marques, mettant plus que jamais en évidence la distribution de la technologie favorisant l'autonomisation des consommateurs. Le point de vue de l’armée américaine sur le succès de Carly Rae Jepsen, aux côtés de la version des pom-pom girls des Miami Dolphins, est un exemple presque parfait d’une idée marketing efficace sans agence.

Au cœur de sa stratégie, Coca-Cola décrit une approche 70:20:10 pour consacrer du temps et de l'argent à la fois à l'innovation et à la maintenance du contenu, et c'est une excellente référence en matière de budgétisation adaptative, dont nous sommes de grands fans. En résumé, 70% des ressources génèrent du contenu obligatoire à faible risque. Vingt pour cent des ressources étendent et approfondissent des domaines et des histoires particuliers, et 10% des ressources innovent des idées de grandes marques qui volent ou meurent du jour au lendemain. Fait intéressant, la tranche de 20% de contenu développé un an forme les 70% pour l'année suivante.

Comme le remarque le blogueur Tod Maffin, «Il ne s'agira pas de la tournure ou de l'angle créatif ou du brillant appel à l'action pour vous pousser à acheter un produit. Bientôt, pour réussir, les entreprises doivent penser comme des inventeurs prêts à investir dans le coût de la création de contenu de qualité. »

Dans cette optique, une marque qui cherche à augmenter et à diversifier ses points de contact choisira également à terme qui fait le toucher. Et tandis que Coke reconnaît la valeur d’une agence, elle s’efforce simultanément d’adopter, d’exploiter et d’influencer la quantité et la qualité des produits de démarrage de conservation d’aujourd’hui. Des tenues comme Host l'ont reconnu dès le départ en établissant des relations de collaboration avec des fournisseurs établis, devenant ainsi des courtiers de créativité de confiance. Et cette tendance est susceptible de se poursuivre, avec une personne aussi susceptible qu'une agence de penser, de présenter et de proposer une idée qui mérite d'être diffusée.

Les idées avancent plus vite que les systèmes ne peuvent suivre.

«À ce stade, ce n’est pas quelque chose que j’ai pris en compte dans mes plans marketing. Pouvez-vous confirmer le type d’assistance que vous recherchez?»

Les marques allouant des budgets 12 mois à l'avance semblent une réponse inadaptée à ces macro-tendances de comportement des consommateurs et d'évolution technologique. Nous savons qu'une partie de ces dépenses est réservée à des investissements imprévus, contingents et réactifs, mais en 2013, les opportunités pour les spécialistes du marketing sont désormais beaucoup plus complexes qu'une offre d'espace publicitaire en difficulté dans une publication imprimée.

Ce sont des applications (la campagne VW Golf GTI était exclusivement une application et a généré 4 millions de dollars de ventes directes). Ce sont des flux vidéo en direct. Ce sont des réactions aux explosions de Facebook (la vidéo de réponse de tampon de Bodyform est l'une des plus grandes). Ce sont des opportunités de promotion croisée qui résultent de rencontres fortuites lors d'événements Google. Ils s'adressent aux mèmes et parlent au consommateur via les médias qu'ils touchent et avec lesquels ils interagissent chaque jour, chaque heure.

Des allocations budgétaires rigides et des contrats contraignants avec des fournisseurs de services de création uniques ne permettront pas aux marques de participer à la conversation qui se déroule autour d'elles. Les marques et les organisations doivent s'adapter si elles souhaitent suivre les tendances multi-écrans qui se produisent aujourd'hui.

Ils doivent également ajuster ce pour quoi ils choisissent de dépenser de l'argent. Alors que les preuves du retour sur investissement sur les médias sociaux et la génération de contenu augmentent, de plus en plus avec le nombre de téléspectateurs en ligne, la même question se pose-t-elle sur le retour sur investissement de 1 million de dollars sur une célébrité pour une seule publicité télévisée?

Dans le nouvel ordre mondial que nous envisageons, est-ce que ce sont les HOPS qui sont en mesure d’influencer le plus la conversation, en raison de leur opportunité de dire «oui» à une myriade de projets diversifiés et imprévisibles? Ils doivent être des opérateurs avertis et ils doivent pouvoir (ou être autorisés) à se soutenir. Nous avons examiné les changements de paradigme identifiés par Coca-Cola, et nous pensons que ces quatre éléments auraient fière allure sur les ordinateurs et les murs comme le note Post-it, ou intégrés dans la stratégie de budgétisation et de marketing des marques avec lesquelles nous souhaiterions travailler:

  • itérations constantes de votre contenu, pas réplication de votre contenu de production
  • arrêtez de penser en 30 secondes de bouchées commerciales, de présentations d'ascenseur et de pages d'accueil de sites Web - pensez à l'histoire et aux conversations en évolution
  • n'interrompez pas les campagnes trop tôt - maintenez la conversation animée et continue, et
  • planifiez vos budgets (complétez-les un peu pour être prêt) que les initiatives évolueront au fur et à mesure de leur déploiement et permettent des tests en temps réel pendant la campagne, afin que vous puissiez vous adapter au besoin.

À un moment donné dans les années 60, les annonceurs et les marques ont commencé à investir massivement leur temps et leur argent dans une chose appelée «publicité télévisée». Vous n’avez besoin que de regarder un épisode du «genre» de fiction télévisée fictive Des hommes fous pour voir cela joué. Pendant des années, certains efforts ont lamentablement échoué pour toutes sortes de raisons. D'autres ont eu un effet retentissant sur les consommateurs. La télévision était le nouveau média et l'industrie prenait un coup de pied pour tirer parti de la technologie affectant le comportement des consommateurs.

En raison de la fluctuation des dépenses en dollars de marketing dans ce `` nouveau '' média, la publicité télévisée a gagné une place, sans doute, au sommet du totem du mix marketing pour tous et pour le collés hypnotiquement à leurs écrans. Cela se passe encore aujourd'hui. Nous ne pouvons pas le nier.

Nous sommes maintenant à un autre carrefour. Il n'est plus possible d'élaborer des plans marketing rigides une fois par an et de s'y tenir. Les publics exigent de la flexibilité, un changement de forme et un engagement intelligent. Le besoin de croissance dans la production de contenu alternatif est évident car une fois de plus une nouvelle vague de technologie modifie le comportement des consommateurs.

Quatre-vingt-un pour cent des Australiens utilisent plusieurs écrans de manière séquentielle pour accomplir une tâche au fil du temps. Trente-six pour cent de nos interactions quotidiennes avec les médias se font via les smartphones, contre 23% pour l'ordinateur et la télévision. Et avec l'Inde annonçant une première mondiale lorsque, à la fin de l'année dernière, plus de recherches Google organiques provenaient de téléphones mobiles que d'ordinateurs, Internet et son effet sur la consommation de contenu sont vraiment en train d'être recâblés. Les gens passent rapidement au numérique. L’attachement à des prévisions sérieuses et à l’élaboration de stratégies autour de ce «nouveau média» émerge partout. Est-il temps d'y consacrer également de l'argent sérieux?

À notre avis, l'idée sera toujours la meilleure devise d'un bon marketing. Les bonnes idées peuvent venir à tout moment. Grands, en fait. L'argent doit commencer à se comporter de la même manière, aussi rapidement et aussi intelligemment que les idées elles-mêmes.

Nous ne disons pas que cela ne se produit pas. Il faut juste que cela se produise davantage. Les bonnes histoires comptent dessus.

Cet article a été initialement publié sur Marketing Mag et est reproduit ici avec permission.


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